Warum Buyer Personas im B2B nicht reichen

Kaufentscheidungen im B2B werden heute nicht von einer einzelnen Person getroffen. Sie entstehen in einem Netzwerk aus Fachbereich, IT, Einkauf, Management und externen Einflussgebern.

In Go-to-Market-Projekten mit Startups und B2B-Tech-Teams fällt mir immer wieder ein Muster auf: Der Zielkunde wird zu klein gedacht.

Ich erlebe das in der Arbeit mit Unternehmen, aber auch als Expertin im Umfeld des Media Lab Bayern und als Jurorin bei BayStartUP. Viele Teams beschreiben ihre Zielgruppe zunächst sehr sauber. Sie wissen, welche Branche sie ansprechen wollen, welche Unternehmensgröße interessant ist und wer der erste Ansprechpartner sein könnte.

Das ist wichtig. Aber es reicht im B2B oft nicht aus.

Denn gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten entscheidet selten eine einzelne Person. Und es sind auch nicht nur drei klassische Rollen wie Fachbereich, Geschäftsführung und Einkauf.

In der Praxis reden deutlich mehr Menschen mit. 

Manche prüfen fachlich. Andere bewerten Risiken. Wieder andere müssen Budgets freigeben, technische Fragen klären, Datenschutz einschätzen oder intern erklären, warum eine Lösung sinnvoll ist.

Eine aktuelle Forrester-Studie: 2026 The State of Business Buying macht diese Entwicklung sichtbar: An einer typischen B2B-Kaufentscheidung sind heute durchschnittlich 13 interne Stakeholder und 9 externe Einflussgeber beteiligt.

In vielen Unternehmen sieht eine Kaufentscheidung heute eher so aus: Das Titelbild dieses Artikels trifft es ganz gut: Viele Menschen reden mit, bevor eine Entscheidung fällt.

Im Schnitt 13 interne Stakeholder plus 9 externe Einflussgeber: B2B-Entscheidungen sind Teamarbeit.

Das sind 22 Personen, die eine Entscheidung mitprägen können.

Nicht alle entscheiden final. Aber viele beeinflussen, ob ein Angebot verstanden, weitergetragen, geprüft oder gestoppt wird.

Genau deshalb greift das klassische Denken in Buyer Personas im B2B oft zu kurz.

Marketing muss nicht nur wissen, wen es anspricht. Marketing muss verstehen, wie eine Entscheidung im Unternehmen entsteht.

Der Zielkunde ist nicht automatisch der Käufer

Viele Startups und B2B-Teams machen am Anfang viel richtig.

1. Sie beschreiben ihre Zielgruppe.
2. Sie definieren Branchen.
3. Sie überlegen, welche Unternehmensgröße passt.
4. Sie suchen nach einem ersten Ansprechpartner.
5. Sie formulieren ein Nutzenversprechen.

Das ist wichtig.

Aber es beantwortet noch nicht die entscheidende Frage:

Wie kommt dieses Unternehmen tatsächlich zu einer Kaufentscheidung?

Genau hier wird es im B2B kompliziert.

Denn die Person, die ein Problem erkennt, ist nicht automatisch die Person, die Budget freigibt. Die Person, die begeistert ist, entscheidet nicht immer allein. Und die Person, die mit dem Anbieter spricht, muss die Lösung oft intern weitertragen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Ein junges KI-Startup entwickelt eine Lösung für Leichte Sprache in Behörden.

Der erste Kontakt entsteht meist im Fachbereich. Dort ist der Bedarf sofort verständlich. Der Gründer kommt selbst aus der Sonderpädagogik. Dadurch versteht er die fachliche Perspektive sehr gut und spricht die Sprache der Menschen, die in Behörden mit Bürgerkommunikation, Teilhabe oder sozialen Themen arbeiten.

Auf dieser Ebene entsteht schnell Verständnis.

Der Fachbereich erkennt: Diese Lösung kann helfen, Behördeninformationen verständlicher zu machen. Für Menschen, die Schwierigkeiten mit komplexer Verwaltungssprache haben. Für Menschen, die gerade Deutsch lernen. Für Menschen mit kognitiven Einschränkungen. Für alle, die einfache, klare Informationen brauchen.

Der Nutzen klingt auf den ersten Blick eindeutig:

• Bürgerinnen und Bürger verstehen Informationen besser.
• Rückfragen können sinken.
• Fehler durch Missverständnisse werden reduziert.
• Mitarbeitende werden entlastet.
• Die Behörde erfüllt ihren Informationsauftrag besser.

Für den Fachbereich ist das sofort schlüssig.

Aber damit ist die Kaufentscheidung noch nicht gefallen.

Denn sobald aus Interesse eine konkrete Entscheidung werden soll, kommen weitere Fragen auf.

• Die IT möchte wissen, wie die Lösung technisch eingebunden wird.
• Der Datenschutz fragt, welche Daten verarbeitet werden.
• Die Rechtsabteilung prüft, ob Inhalte korrekt und rechtssicher bleiben.
• Der Einkauf oder die Vergabestelle will wissen, wie Anbieter verglichen werden können.
• Die Amtsleitung oder Geschäftsführung fragt nach Kosten, Nutzen und Priorität.
• Vielleicht will auch die Kommunikation wissen, wie die Lösung in bestehende Webseiten oder Prozesse passt.

Aus einem fachlich sehr guten Gespräch wird also ein interner Prüfprozess.

Und genau hier zeigt sich, warum Buyer Personas im B2B nicht reichen.

Die erste Ansprechpartnerin kann begeistert sein. Sie kann den Bedarf sehen. Sie kann die Lösung fachlich sinnvoll finden.

Aber sie muss die Entscheidung intern weitertragen.

Dafür braucht sie andere Argumente als im ersten Gespräch.

1. Sie braucht Unterlagen für die IT.
2. Antworten für den Datenschutz.
3. Nutzenargumente für die Leitung.
4. Vergleichskriterien für den Einkauf.
5. Sicherheit für die Rechtsabteilung.
6. Und eine einfache Erklärung, warum diese Lösung nicht nur fachlich wünschenswert, sondern organisatorisch sinnvoll ist.

Wenn diese Argumente fehlen, bleibt ein gutes Angebot oft hängen.

Nicht, weil der Bedarf fehlt oder die Lösung schlecht ist. Sondern weil das Unternehmen oder die Behörde intern nicht entscheidungsfähig wird.

Genau deshalb muss B2B-Marketing mehr leisten als eine gute Erstansprache.

Es muss nicht nur den Fachbereich überzeugen. Es muss auch die Fragen der Menschen mitdenken, die später prüfen, absichern oder entscheiden.

Bei erklärungsbedürftigen Angeboten heißt das: Marketing braucht nicht nur eine Persona. Marketing braucht ein Verständnis für das gesamte Entscheidungsnetzwerk.

„Gerade für kleine B2B-Unternehmen und Startups ist es riskant, nur auf eine klare Erstansprache zu setzen. Entscheidend wird, ob ihr Angebot den internen Entscheidungsprozess beim Kunden überhaupt übersteht.“ Susanne Rohr

Was das für Marketing und Vertrieb bedeutet

Für B2B-Marketing verändert sich damit die Aufgabe.

Es geht nicht mehr nur darum, die richtige Zielperson anzusprechen. Es geht darum, eine Kaufentscheidung vorzubereiten.

Das ist ein großer Unterschied.

Eine Zielperson kann Interesse haben, den Nutzen verstehen und begeistert sein. Aber ein Netzwerk muss Sicherheit gewinnen. Andere Beteiligte müssen prüfen, einordnen, vergleichen und intern mitgehen können.

Genau deshalb reicht eine gute erste Botschaft nicht aus.

Marketing muss die Fragen mitdenken, die später im Unternehmen entstehen.

• Was fragt die IT?
• Was prüft der Datenschutz?
• Was braucht der Einkauf?
• Was will die Geschäftsführung wissen?
• Welche Risiken sieht Legal?
• Welche Belege helfen dem Fachbereich?
• Welche Unterlagen braucht der Vertrieb, wenn der Kunde intern nachfasst?

Diese Fragen entscheiden oft darüber, ob aus Interesse ein Auftrag wird.

Viele Maßnahmen entstehen zu früh

Eine Erfahrung bestätigt sich in meiner Arbeit immer wieder: Viele Unternehmen starten im Marketing zu schnell mit einer Maßnahme.

• Eine neue Website.
• Ein LinkedIn-Konzept.
• Ein Whitepaper.
• Am besten gleich eine Kampagne, damit man schnell skalieren kann.
• Die E-Mail-Automation soll auch direkt aufgesetzt werden.
• Und natürlich soll KI eingebunden werden.

Das kann alles sinnvoll sein. Aber erst, wenn vorher klar ist, welche Aufgabe diese Maßnahme im Kaufprozess erfüllen soll.

1. Soll die Website den Nutzen schneller erklären?
2. Soll ein Onepager dem internen Ansprechpartner helfen?
3. Soll ein Whitepaper Vertrauen aufbauen?
4. Soll eine Kampagne neue Zielkunden erreichen?
5. Soll eine E-Mail-Strecke offene Fragen beantworten?
6. Soll KI helfen, Recherche, Briefings oder Unterlagen effizienter vorzubereiten?

Ohne diese Klärung entstehen Maßnahmen, die viel Arbeit machen, aber wenig entscheiden helfen.

Dann wird an der Website gearbeitet, obwohl die Zielkunden noch nicht klar genug sind. Es entstehen LinkedIn-Posts, obwohl die Nutzenargumentation noch nicht sitzt. Es wird ein Whitepaper geplant, obwohl niemand weiß, welche Frage es im Kaufprozess beantworten soll. Und es wird über Kampagnen nachgedacht, obwohl noch unklar ist, warum ein Kunde überhaupt jetzt handeln sollte.

1. So verrennt man sich. Und oft beginnt man nach einigen Wochen oder Monaten wieder von vorn.
2. Deshalb ist die Recherche mit dem Kunden so wichtig, bevor Maßnahmen entstehen.
3. Wie kaufen Kunden wirklich?
4. Wer ist beteiligt?
5. Welche Fragen kommen intern auf?
6. Welche Einwände hört der Vertrieb?
7. Welche Informationen fehlen, damit ein Interessent weiterkommt?
8. Welche Belege braucht das Unternehmen, um Vertrauen aufzubauen?

Dann ist eine Website nicht einfach eine neue Website, sondern ein Werkzeug im Kaufprozess. Dann ist ein Whitepaper nicht einfach Content, sondern eine Entscheidungshilfe. Dann ist eine Präsentation nicht nur schön gestaltet, sondern unterstützt den Vertrieb. Und dann wird KI nicht zum Spielzeug, sondern hilft bei Analyse, Struktur und Vorbereitung.

Im B2B geht es nicht darum, möglichst viele Maßnahmen zu starten. Es geht darum, die richtigen Maßnahmen aus der Kaufentscheidung heraus abzuleiten.

Der Einkauf ist nicht mehr nur am Ende dabei

Auch der Einkauf verändert die Kaufentscheidung.

Forrester zeigt, dass Procurement in 53 Prozent der B2B-Kaufprozesse von Beginn an beteiligt ist.

Das ist wichtig, weil der Einkauf heute nicht nur Preise vergleicht. Er prüft früher, ob ein Angebot sinnvoll, belastbar und wirtschaftlich nachvollziehbar ist.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten reicht deshalb kein allgemeines Nutzenversprechen.

• „Wir sparen Zeit“ ist zu wenig.
• „Wir machen Prozesse effizienter“ ist zu allgemein.
• „Unsere KI verbessert die Kommunikation“ klingt gut, ist aber noch kein Kaufargument.

Besser ist:

• Welcher Prozess wird konkret verbessert?
• Für wen entsteht eine Entlastung?
• Wie lässt sich der Nutzen prüfen?
• Welche Kosten oder Risiken werden reduziert?
• Welche Belege gibt es?
• Was passiert, wenn nichts verändert wird?

Je klarer diese Fragen beantwortet werden, desto leichter kann ein Angebot intern geprüft werden.

Beweise zählen mehr als Behauptungen

In vielen B2B-Märkten ist die Skepsis gestiegen.

Unternehmen prüfen genauer, wofür sie Geld ausgeben. Neue Tools, neue Anbieter und neue Technologien müssen besser begründet werden. Das gilt besonders für KI-Lösungen.

Deshalb werden Beweise wichtiger.

Forrester beschreibt, dass mehr als 60 Prozent der Business Buyer heute Testphasen nutzen. Bei sehr großen Investitionen über 10 Millionen Dollar sind es sogar 78 Prozent.

Das zeigt: Käufer wollen nicht nur hören, dass etwas funktioniert. Sie wollen es sehen, testen oder nachvollziehen können.

Für Marketing bedeutet das:

Nicht nur behaupten.

Belegen.

Nicht nur erklären, was möglich ist.

Zeigen, wo es funktioniert.

Nicht nur Vorteile nennen.

Konkrete Entscheidungshilfen liefern.

Das können Case Studies sein. Oder Pilotkonzepte. Oder Vergleichskriterien. Oder Sicherheitsunterlagen. Oder einfache Entscheidungsvorlagen für den internen Austausch.

Gerade für Startups und B2B-Tech-Teams ist das entscheidend. Denn neue Anbieter müssen nicht nur Interesse wecken. Sie müssen Vertrauen aufbauen.

Die bessere Frage: Wer muss was verstehen?

Das klassische Persona-Denken fragt oft:

Wen sprechen wir an?

Im B2B ist die bessere Frage:

Wer muss was verstehen, damit eine Entscheidung möglich wird?

• Der Fachbereich muss verstehen, wie die Lösung den Alltag verbessert.
• Die IT muss verstehen, wie die Lösung eingebunden wird.
• Der Datenschutz muss verstehen, welche Daten verarbeitet werden.
• Die Geschäftsführung muss verstehen, warum das Thema relevant ist.
• Der Einkauf muss verstehen, warum das Angebot seinen Preis wert ist.
• Der interne Ansprechpartner muss verstehen, wie er das alles weitergeben kann.

Das ist die eigentliche Aufgabe von B2B-Marketing.

Nicht lauter werden.

Nicht mehr Kanäle bespielen.

Nicht noch mehr Content produzieren.

Sondern klarer erklären, was für wen relevant ist.

Fünf Fragen für Ihr eigenes B2B-Marketing

Wenn Sie prüfen möchten, ob Ihr Marketing noch zu sehr in einzelnen Personas denkt, helfen diese Fragen:

• Wer ist bei unseren Kunden der erste Ansprechpartner?
• Wer entscheidet tatsächlich mit, wenn es konkret wird?
• Welche Fragen tauchen auf, sobald unser Angebot intern besprochen wird?
• Welche Unterlagen fehlen unseren Ansprechpartnern, um den Nutzen intern zu erklären?
• Wo sprechen Website, Präsentation oder Vertriebsunterlagen noch zu allgemein?

Diese Fragen sind oft aufschlussreicher als die nächste Persona-Vorlage.

Denn sie zeigen, ob Ihr Marketing wirklich an der Kaufentscheidung ausgerichtet ist.

Buyer Personas helfen. Aber sie reichen nicht.

Buyer Personas sind nicht falsch. Sie helfen, Zielgruppen greifbarer zu machen. Sie zeigen, welche Menschen angesprochen werden sollen. Sie können helfen, Bedürfnisse, Aufgaben und Erwartungen besser zu verstehen.

Aber sie beantworten im B2B vor allem eine Frage: Wen sprechen wir an?

Was sie oft nicht beantworten: Wie entsteht im Kundenunternehmen eine Entscheidung?

Genau dort liegt der Unterschied.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten entsteht die Kaufentscheidung in einem größeren Netzwerk. Fachbereich, IT, Einkauf, Management, Datenschutz, Legal, Finance und externe Einflussgeber können alle eine Rolle spielen.

Wer nur eine Zielperson adressiert, übersieht schnell die Fragen der anderen Beteiligten.

Deshalb muss B2B-Marketing heute anders arbeiten.

Es muss nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen.

Es muss Kaufentscheidungen leichter machen.

Es muss den Nutzen so erklären, dass er intern weitergetragen werden kann.

An Menschen, die das Angebot nicht im ersten Gespräch erlebt haben.

An Menschen, die Risiken prüfen.

An Menschen, die Budgets freigeben.

An Menschen, die vergleichen, absichern oder blockieren können.

Für B2B-KMU, Tech-Unternehmen, Startups und spezialisierte Dienstleister ist das ein zentraler Punkt.

Nicht das lauteste Marketing gewinnt. Sondern das Marketing, das den Nutzen am klarsten erklärt.

Wenn Ihr B2B-Marketing Richtung braucht

Wenn Sie merken, dass Ihr Angebot gut ist, aber im Markt noch nicht klar genug verstanden wird, lohnt sich eine strategische Standortbestimmung.

Gemeinsam prüfen wir:

• Welche Zielkunden wirklich relevant sind.
• Welche Rollen an der Kaufentscheidung beteiligt sind.
• Welche Fragen diese Rollen stellen.
• Welche Nutzenargumente heute fehlen.
• Wo Website, Vertrieb und Unterlagen zu allgemein bleiben.
• Welche Inhalte den Kaufprozess besser unterstützen.

Und welche nächsten Schritte sinnvoll sind.

So wird aus einzelnen Marketingmaßnahmen eine klare Linie.

Und aus einem guten Angebot ein Angebot, das intern verstanden, geprüft und entschieden werden kann.