Kennst du deinen Kunden – oder glaubst du es nur?
Die meisten Unternehmer sagen: „Klar kenne ich meine Zielgruppe." Und dann beschreiben sie demografische Daten. Alter, Branche, Unternehmensgröße. Vielleicht noch ein paar Herausforderungen.
Das Problem: Das ist kein Kunde. Das ist eine Schablone.
Was die meisten „Zielgruppe" nennen
Ich sehe das ständig. Kurze Beschreibungen: „35 bis 55 Jahre, Inhaber mittelständischer Unternehmen, finanziell stabil, suchen nach Wachstum."
Klingt vernünftig. Hilft nur nicht.
Denn wenn du mit dieser Beschreibung deine Website textest, dein Angebot formulierst oder ein Erstgespräch führst – wen sprichst du dann an? Alle. Also niemanden.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ich begleite gerade ein Startup, das eine KI für Leichte und Einfache Sprache entwickelt hat. Ihre Zielgruppe: Behörden und Verwaltungen (B2G).
In ihrem Ideal Customer Profile stand als Entscheider: „Finance".
Das Problem: In einer Behörde gibt es keinen „Verantwortlichen Finance". In den deutschen Verwaltungen heißt die zentrale Finanzverantwortung in der Regel Kämmerer / Kämmerin bzw. Leiter*in der Finanzverwaltung - jemand, der den Haushaltsplan verantwortet.
Ein Wort. Aber ein Wort, das entscheidet, ob sich jemand angesprochen fühlt – oder ob er denkt: „Die verstehen meine Welt nicht."
Wer „Finance" schreibt, klingt nach Startup, das mit Konzernen spricht. Wer „Kämmerer" schreibt, klingt nach jemandem, der weiß, wie Verwaltung funktioniert.
Der Unterschied zwischen Wissen und Verstehen
Deinen Kunden kennen heißt nicht, seine Merkmale aufzulisten. Es heißt, seine Sprache zu sprechen. Seine Situation zu verstehen:
Was hält ihn nachts wach?
Nicht „er sucht Effizienz". Sondern: Er muss Bescheide barrierefrei machen, hat kein Budget für externe Übersetzer und die Rechtsabteilung atmet ihm in den Nacken.
Wie nennt er seine eigene Rolle?
Nicht „Verantwortlicher Finance". Sondern: Kämmerer, Amtsleiter, Sachgebietsleitung Haushalt.
Welche Wörter benutzt er?
Nicht „Pain Points" und „Stakeholder". Sondern: Verwaltungsvorschrift, Haushaltssperre, Bescheidwesen.
Warum das wichtig ist
Solange du deinen Kunden nur beschreibst, statt ihn zu verstehen, passiert Folgendes:
- Deine Website spricht alle an – und überzeugt niemanden
- Dein Angebot klingt generisch
- Dein Gegenüber spürt: Die kommen aus einer anderen Welt
Erst wenn du die Situation deines Kunden so genau beschreiben kannst – in seinen Worten – dass er denkt „Das bin ja ich", wird dein Marketing wirksam.
Fazit
Hör auf, Zielgruppen zu beschreiben. Fang an, ihre Sprache zu lernen.
Nicht ihre Demografie. Ihre Begriffe. Ihre Welt. Ihr Wording.
Du willst herausfinden, wer dein Kunde wirklich ist – und wie er spricht? Im Navigationsprogramm starten wir genau dort: Wer soll anfragen, wie tickt er, und welche Worte öffnen Türen? Gespräch vereinbaren.