Alle vier Wochen ein klarer Gedanke zu B2B-Marketing, Positionierung, Go-to-Market und KI – für Geschäftsführung und Führungskräfte, die Marketing und Vertrieb besser ausrichten wollen.
KI macht Marketing schneller. Aber wer führt die Botschaft?
von Susanne Rohr
1. Juni 2026
Arbeitsthese
KI macht Marketing nicht automatisch schlüssiger. Sie macht es schneller.
Das merke ich selbst jeden Tag.
Ich kann heute in kurzer Zeit Texte vorbereiten, Website-Strukturen entwickeln, LinkedIn-Ideen sammeln, Präsentationen sortieren, Argumente testen und neue Perspektiven durchspielen.
Das ist großartig.
Und gleichzeitig merke ich: Geschwindigkeit ist nicht automatisch Richtung.
Gerade wenn man viele Ideen hat, kann KI den eigenen Tatendrang enorm beschleunigen. Plötzlich gibt es nicht mehr eine mögliche Überschrift, sondern zwanzig. Nicht mehr eine Argumentation, sondern fünf Varianten. Nicht mehr eine Struktur, sondern drei komplett unterschiedliche Wege.
Wenn ich schon bei mir selbst sehe, wie schnell ich mit KI in verschiedene Richtungen galoppieren kann, stellt sich für Unternehmen eine noch größere Frage:
Was passiert, wenn mehrere Menschen gleichzeitig mit KI arbeiten?
Wenn Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing, Produkt und externe Dienstleister alle Texte, Präsentationen, Website-Inhalte, LinkedIn-Beiträge oder Vertriebsargumente vorbereiten?
Dann entsteht Output. Viel Output.
Aber nicht automatisch eine gemeinsame Botschaft.
Ohne strategische Führung wird aus Effizienz schnell Wildwuchs. Aus Tatendrang wird Uneinheitlichkeit. Und aus vielen guten Einzelteilen entsteht noch lange kein stimmiger Marktauftritt.
Deshalb ist die wichtigste Frage im KI-Marketing für mich nicht mehr nur:
Welche KI-Tools nutzen wir?
Sondern:
Wer führt eigentlich die Botschaft?
KI beschleunigt das Tun. Aber wer hält die Richtung?
KI wird im Marketing bereits breit eingesetzt: für Recherche, Textentwürfe, Strukturen, Ideen, Zusammenfassungen, Präsentationen, Website-Inhalte, Social-Media-Beiträge und Vertriebsunterlagen.
Das ist sinnvoll. Gerade kleinere B2B-Unternehmen können dadurch schneller ins Tun kommen. Wer keine große Marketingabteilung hat, bekommt mit KI plötzlich Unterstützung beim Sortieren, Formulieren, Verdichten und Vorbereiten.
Ich nutze das selbst intensiv.
Und genau deshalb sehe ich auch die andere Seite.
Je selbstverständlicher KI im Marketing wird, desto weniger ist der reine Einsatz von KI ein Vorteil. Der Engpass verschiebt sich. Nicht mehr das Tool ist die eigentliche Frage, sondern die Richtung.
Denn KI beschleunigt das Tun. Aber sie entscheidet nicht, ob die Kommunikation nach außen zusammenpasst.
Sie entscheidet nicht, welche Kunden wirklich gemeint sind. Sie entscheidet nicht, welches Nutzenversprechen trägt. Sie entscheidet nicht, welche Argumente für Management, Fachbereich, IT oder Einkauf relevant sind. Und sie entscheidet auch nicht, welche Belege belastbar genug sind, um nach außen verwendet zu werden.
Das ist strategische Vorarbeit.
Und genau diese Vorarbeit fehlt in vielen Unternehmen.
Seit vielen Jahren begleite ich Start-ups, Scale-ups und kleinere B2B-Unternehmen. Ein Muster sehe ich immer wieder: Die operativen Ideen sind da. Der Tatendrang ist da. Oft ist auch viel Fachwissen da.
Aber die strategischen Hausaufgaben sind nicht sauber gemacht.
- Wer ist unser idealer Kunde?
- Welches Problem lösen wir wirklich?
- Warum sind wir für genau diese Kunden relevant?
- Wie lautet unsere Value Proposition?
- Wer ist am Kauf beteiligt?
- Welche Rolle braucht welches Argument?
- Was soll am Ende im Markt hängen bleiben?
Wenn diese Fragen nicht geklärt sind, hat jeder im Unternehmen schnell ein eigenes Bild davon, wie die Firma nach außen wirken soll.
Der Vertrieb formuliert anders als das Marketing. Die Geschäftsführung setzt andere Schwerpunkte als die Website. Produkt spricht über Funktionen, während der Kunde Orientierung sucht. Eine Präsentation klingt strategisch, der nächste LinkedIn-Beitrag beliebig.
Und KI macht daraus nicht automatisch eine bessere Linie.
Im Gegenteil.
KI kann diese Unterschiede sogar verstärken.
Weil plötzlich alle schneller formulieren können.
Dann entstehen mehr Texte, mehr Varianten, mehr Ideen und mehr Unterlagen. Aber nicht automatisch eine gemeinsame Unternehmenssprache.
Und genau hier beginnt das eigentliche Führungsproblem im KI-Marketing:
Wenn mehrere Menschen mit KI arbeiten, wer sorgt dann dafür, dass trotzdem ein stimmiger Marktauftritt entsteht?
Wenn alle schneller formulieren, wird die Botschaft schneller unscharf
Im B2B wird es jetzt besonders spannend.
Denn hier spricht ein Unternehmen selten nur mit einer Person. Bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen sitzen mehrere Menschen an der Kaufentscheidung: Geschäftsführung, Fachbereich, IT, Einkauf, Finance, manchmal Legal, externe Berater oder weitere Einflussgeber.
Analysen wie „The State Of Business Buying, 2026“ von Forrester zeigen, dass an typischen B2B‑Kaufentscheidungen im Schnitt 13 interne Stakeholder und neun externe Einflussnehmer beteiligt sind – bei komplexeren Käufen sind es noch mehr.
Jede dieser Rollen hat andere Fragen.
Der Fachbereich will wissen: Hilft uns das im Alltag?
- Die IT fragt: Passt das in unsere bestehende Systemlandschaft?
- Das Management fragt: Zahlt sich das aus?
- Der Einkauf fragt: Ist das vergleichbar, verhandelbar und sauber begründbar?
- Finance fragt: Welche Kosten entstehen und welches Risiko tragen wir?
Das heißt: Natürlich braucht ein B2B-Unternehmen unterschiedliche Argumente für unterschiedliche Rollen. Das ist völlig richtig.
Aber diese Argumente müssen zusammenpassen.
Sie müssen aus derselben strategischen Linie kommen.
Genau hier sehe ich die Gefahr, wenn KI im Marketingalltag breit genutzt wird. Plötzlich entstehen viele Inhalte parallel: ein LinkedIn-Beitrag aus dem Vertrieb, ein Website-Text aus dem Marketing, eine Präsentation aus dem Produktteam, ein Angebotsbaustein aus der Geschäftsführung, vielleicht noch ein Whitepaper mit externer Unterstützung.
Alles kann einzeln ordentlich klingen.
Aber was passiert, wenn diese Inhalte nebeneinanderliegen?
Sprechen sie dieselbe Unternehmenssprache?
Erkennt man dieselbe Haltung?
Wird dasselbe Nutzenversprechen deutlich?
Oder entsteht der Eindruck, dass jedes Team ein anderes Bild vom Unternehmen nach außen trägt?
Im B2B ist das heikel. Denn die verschiedenen Ansprechpartner eines potenziellen Kunden tauschen sich intern aus. Sie leiten Inhalte weiter, diskutieren Argumente, prüfen Risiken und vergleichen Aussagen.
Wenn die Website etwas anderes betont als die Vertriebspräsentation, wenn LinkedIn anders klingt als das Angebot und wenn das Produktteam vor allem über Funktionen spricht, während die Geschäftsführung strategischen Nutzen verspricht, entsteht kein Vertrauen.
Dann entsteht Reibung.
Nicht unbedingt dramatisch. Aber spürbar.
Der Kunde muss selbst zusammensetzen, wofür das Unternehmen eigentlich steht.
Und genau das sollte gute B2B-Kommunikation verhindern.
Gleichzeitig verändern KI-Suchen den Startpunkt vieler B2B-Recherchen. Käufer informieren sich früher selbst, prüfen Anbieter über digitale Inhalte und gleichen Aussagen mit internen und externen Netzwerken ab. Gerade deshalb müssen Website, LinkedIn, Vertriebsunterlagen, Case Studies und Angebote zusammenpassen.
KI kann dabei helfen, Argumente für verschiedene Rollen vorzubereiten. Sie kann Perspektiven sortieren, Inhalte verdichten und Texte schneller aufbereiten.
Aber sie führt diese Argumente nicht automatisch zusammen.
Sie sorgt nicht automatisch dafür, dass Fachbereich, IT, Einkauf und Management zwar unterschiedlich angesprochen werden, aber trotzdem dieselbe Botschaft erkennen.
Das bleibt Führungsaufgabe.
Denn eine gute B2B-Botschaft ist nicht überall identisch. Aber sie ist überall anschlussfähig.
Die Lösung ist nicht mehr Content. Die Lösung ist eine geführte Go-to-Market-Logik.
An dieser Stelle wird oft falsch abgebogen.
Dann heißt es: Wir brauchen bessere Prompts. Oder ein besseres KI-Tool. Oder klare Regeln, wer was mit KI schreiben darf.
Das kann alles helfen.
Aber es löst nicht das eigentliche Problem.
Denn wenn die strategische Richtung fehlt, produziert KI nur schneller mehr Varianten dieser fehlenden Richtung.
Sie formuliert professioneller. Sie strukturiert besser. Sie liefert schneller Entwürfe.
Aber sie ersetzt nicht die Entscheidung, wofür ein Unternehmen im Markt stehen will.
Genau deshalb ist die Lösung nicht mehr Content.
Die Lösung ist eine geführte Go-to-Market-Logik.
Also ein gemeinsames Verständnis darüber, welche Kunden gewonnen werden sollen, welches Problem das Unternehmen für diese Kunden löst, welche Rolle im Buying Center welches Argument braucht und welche Aussagen wirklich belastbar sind.
Das deckt sich auch mit Analysen von Bain & Company: „B2B Growth Agenda 2026 zur Wirkung von KI auf Produktivität: KI einfach auf bestehende Abläufe zu setzen, reicht nicht aus. Wenn der Prozess vorher unsauber war, wird er durch KI nicht automatisch besser. Er wird vor allem schneller.
Dasselbe gilt für Marketingkommunikation.
Wenn die Value Proposition nicht sauber steht, wenn Zielkunden unterschiedlich verstanden werden und wenn Vertrieb, Marketing, Produkt und Geschäftsführung jeweils ein anderes Bild vom Markt haben, dann wird KI diese Unschärfe nicht auflösen.
Sie wird sie vervielfachen.
Das klingt hart. Aber es passt zu dem, was ich in vielen B2B-Unternehmen sehe.
Es fehlt selten an Ideen.
Es fehlt selten an Wissen.
Es fehlt selten an Einsatzbereitschaft.
Was fehlt, ist oft die gemeinsame Linie, an der alle ihre Kommunikation ausrichten können.
Und genau die braucht es, bevor KI Inhalte in großer Geschwindigkeit erzeugt.
Was geführt werden muss, bevor KI losgaloppiert
Wenn KI im Marketing breiter eingesetzt wird, brauchen Unternehmen keine riesigen Regelwerke.
Sie brauchen wenige, aber verbindliche Leitplanken.
Aus meiner Sicht sind es vor allem fünf.
Leitplanken vor Prompt
1. Der ideale Kunde
Wer soll wirklich gewonnen werden?
Nicht theoretisch. Sondern konkret.
Welche Unternehmen passen strategisch? Welche Anfragen sind wirtschaftlich attraktiv? Für welche Kunden ist das Angebot besonders relevant? Und für wen eben nicht?
Ohne diese Entscheidung wird KI schnell zu breit. Dann entstehen Texte, die für viele irgendwie passen, aber für niemanden wirklich treffen.
2. Die Value Proposition
Warum sollte ein Kunde genau dieses Unternehmen wählen?
Diese Frage klingt einfach. Ist sie aber selten.
Bain & Company – B2B Growth Agenda 2026 zeigt, dass nur 4% von 1.000 befragten Unternehmen wirklich überzeugt ist, eine klar differenzierte Value Proposition zu haben.
Das deckt sich mit meiner Erfahrung.
Viele Unternehmen können gut erklären, was sie tun. Aber sie tun sich schwer damit, den Wert aus Kundensicht auf den Punkt zu bringen.
Genau hier muss Marketingführung ansetzen.
Nicht bei der nächsten Kampagne. Sondern bei der Frage: Welchen Nutzen versprechen wir und warum ist dieser Nutzen glaubwürdig?
3. Die Rollen im Buying Center
Im B2B reicht eine Botschaft für alle selten aus.
Fachbereich, IT, Einkauf, Finance und Geschäftsführung schauen unterschiedlich auf dieselbe Lösung.
Der Fachbereich fragt nach Alltagstauglichkeit.
Die IT fragt nach Integration, Sicherheit und Aufwand.
Das Management fragt nach Wirkung, Risiko und Wirtschaftlichkeit.
Der Einkauf fragt nach Vergleichbarkeit und Entscheidungssicherheit.
Deshalb braucht es unterschiedliche Argumente.
Aber diese Argumente müssen auf dieselbe gemeinsame Linie einzahlen.
Eine gute B2B-Botschaft ist nicht überall identisch. Aber sie ist überall anschlussfähig.
4. Die Belege
KI kann überzeugend formulieren.
Genau deshalb wird Prüfung wichtiger.
- Welche Aussagen können wir wirklich belegen?
- Welche Kundenergebnisse dürfen wir nennen?
- Welche Zahlen stimmen?
- Welche Studien tragen?
- Welche Behauptungen klingen gut, sind aber zu groß?
Im B2B entsteht Vertrauen nicht durch glatte Formulierungen. Vertrauen entsteht, wenn Aussagen belastbar sind.
5. Die gemeinsame Unternehmenssprache
Ein Unternehmen muss nicht überall gleich klingen.
Ein LinkedIn-Beitrag darf anders sein als eine Vertriebspräsentation. Eine Website darf anders funktionieren als ein Angebot. Ein technisches Dokument darf präziser sein als ein Management-Text.
Aber man sollte erkennen, dass alles aus demselben Unternehmen kommt.
Dasselbe Verständnis vom Kunden.
Dieselbe Haltung.
Dasselbe Nutzenversprechen.
Dieselbe Richtung.
Das ist der Unterschied zwischen vielen KI-generierten Einzelteilen und einer geführten Botschaft.
Wenn die Richtung steht, wird KI richtig nützlich
Das ist mir wichtig: Ich schreibe nicht gegen KI im Marketing.
Im Gegenteil.
Ich halte KI für eines der stärksten Werkzeuge, die kleinere B2B-Unternehmen seit Langem bekommen haben.
Aber KI wird dann besonders wertvoll, wenn sie nicht die strategische Führung ersetzen muss.
Sondern wenn sie auf einer guten strategischen Grundlage arbeiten darf.
Dann kann KI helfen, Argumente für verschiedene Rollen im Buying Center vorzubereiten.
Sie kann Vertriebsunterlagen mit Website-Texten abgleichen.
Sie kann aus Kundengesprächen Content-Ideen ableiten.
Sie kann Case Studies strukturieren.
Sie kann prüfen, ob ein Text auf die Value Proposition einzahlt.
Sie kann Varianten entwickeln, ohne dass jede Variante eine neue Richtung aufmacht.
Dann wird KI nicht zum Wildwuchs-Beschleuniger.
Dann wird sie zum Verstärker einer Linie, die vorher bewusst gesetzt wurde.
Und genau darin liegt für mich der entscheidende Unterschied.
KI ersetzt keine Botschaftsführung.
Sie zeigt nur schneller, ob eine vorhanden ist.
KI ist ein Kraftverstärker. Aber sie sollte nicht verstärken, was strategisch noch ungeordnet ist.
Deshalb ist die wichtigste Frage im KI-Marketing nicht, welches Tool ein Unternehmen nutzt.
Sondern wer die Botschaft führt.