Preise argumentieren statt rechtfertigen: Warum Premiumanbieter keine Rabatte geben müssen

"Das ist uns zu teuer." Dieser Satz bringt viele Unternehmer ins Schwitzen. Sie fangen an zu erklären, aufzuzählen, was alles im Preis enthalten ist. Manche geben Rabatt, nur um den Auftrag zu retten.

Das Problem: Wer seinen Preis rechtfertigt, hat schon verloren.

Rechtfertigen vs. Argumentieren – der Unterschied

Rechtfertigen heißt: Du reagierst. Der Kunde zweifelt, und du verteidigst dich. Du erklärst, warum du so viel verlangst. Du listest Leistungen auf, hoffst, dass die Menge überzeugt.

Das funktioniert nicht. Je mehr du erklärst, desto mehr gibst du dem Kunden das Gefühl, dass der Preis verhandelbar ist.

Argumentieren ist etwas anderes. Du erklärst nicht, was alles im Preis enthalten ist. Du zeigst, was der Kunde bekommt – als Ergebnis, nicht als Aufzählung.

Der Unterschied: Rechtfertigen dreht sich um dich und deine Leistung. Argumentieren dreht sich um den Kunden und sein Ergebnis.

Warum Preisdiskussionen entstehen

Die meisten denken, Preisdiskussionen entstehen, weil der Preis zu hoch ist. Stimmt selten.

Preisdiskussionen entstehen, weil der Wert nicht klar ist.

Der Kunde versteht nicht, was er bekommt. Er sieht nur die Zahl – und vergleicht sie mit anderen Zahlen. Dann drückt er, weil er keinen anderen Anhaltspunkt hat.

Das ist kein Kundenproblem. Das ist ein Klarheitsproblem auf deiner Seite.

Was eine Preisargumentation braucht

Eine Preisargumentation, die funktioniert, braucht vier Dinge:

1. Einen klaren Zielkunden. Du kannst nicht für jeden den Wert erklären. Aber für deinen idealen Kunden – den, der das Problem hat, das du löst – kannst du glasklar sagen, warum dein Angebot die richtige Wahl ist.

2. Ein konkretes Problem. Was kostet es den Kunden, wenn er das Problem nicht löst? Was geht verloren – an Zeit, Geld, Nerven, Chancen? Wenn du das benennen kannst, relativiert sich dein Preis von selbst.

3. Ein greifbares Ergebnis. Nicht: "Wir bieten ganzheitliche Beratung." Sondern: Was ist danach anders? Was hat der Kunde, was er vorher nicht hatte?

4. Einen Beweis. Referenzen, Beispiele, Zahlen. Nicht als Angeberei, sondern als Beleg, dass du liefern kannst, was du versprichst.

Wenn diese vier Dinge klar sind, wird das Preisgespräch ein anderes. Du rechtfertigst nicht mehr. Du erklärst, was der Kunde für sein Geld bekommt – und warum es das wert ist.

Ein Beispiel aus der Praxis

Waldhauser, ein Heizungsbauer aus Grünwald, hatte ein typisches Problem: Seine anspruchsvolle Klientel lud ihn regelmäßig zum Kennenlernen ein. Er fuhr hin, sprach 90 Minuten über Heizungssysteme, beantwortete Fragen – und fuhr wieder. Ohne Auftrag, ohne Bezahlung. Großer Aufwand, keine Verbindlichkeit.

Die Lösung war nicht, weniger zu erklären oder härter zu verkaufen. Die Lösung war, den Rahmen zu ändern.

Wir haben das Erstgespräch als Premium-Beratung positioniert – mit klarem Preis. Der Kunde zahlt für die Expertise, nicht für ein unverbindliches Kennenlernen. Bei Auftragserteilung wird die Beratung angerechnet.

Das Ergebnis: Nur noch Kunden, die es ernst meinen. Keine 90-Minuten-Termine mehr, die ins Leere laufen. Und ein Signal von Anfang an: Hier arbeiten Profis, keine Bittsteller.

Was du mitnehmen solltest

Wenn du regelmäßig deinen Preis verteidigen musst, ist das ein Signal. Nicht dafür, dass dein Preis zu hoch ist. Sondern dafür, dass dein Wert nicht klar genug rüberkommt.

Die Lösung ist nicht, billiger zu werden. Die Lösung ist, klarer zu werden.

Zielkunde. Problem. Ergebnis. Beweis.

Wenn das sitzt, verkaufst du zu deinem Preis – ohne Rabatte, ohne Rechtfertigung.

Nächster Schritt

Du willst wissen, wo bei dir die Lücke liegt – und wie du deine Preisargumentation schärfen kannst?

30 Minuten Gespräch. Kein Verkaufspitch. Wir klären, wo du stehst und was der sinnvollste nächste Schritt wäre.

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