Von VUCA zu BANI: Im Chaos in die Zukunft

Von VUCA zu BANI

Von VUCA zu BANI: Im Chaos in die Zukunft

Dieser Artikel beinhaltet:

  • Gegenwart und Zukunft im Marketing: In welcher Zeit leben wir eigentlich?
  • VUCA is dead. Willkommen im Chaos von BANI.
  • Die Bedeutung und Auswirkungen von BANI für Gesellschaft und Business
  • Was bedeutet das für dein Unternehmen, für Innovationen und Marketingentwicklung?

Lesedauer: 6 Minuten. Weiter darüber nachdenken: 120 Minuten.

Gegenwart und Zukunft im Marketing: In welcher Zeit leben wir eigentlich?

Schon mal von VUCA gehört? VUCA ist ein Modell, das seit knapp 20 Jahren Unternehmen dabei hilft, die aus einer zunehmend vernetzten, stark digitalisierten Welt entstandenen Herausforderungen, strategisch besser zu bewältigen.

Dabei steht das Akronym VUCA für “volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig”.

VUCA, erstmals 1987 verwendet und gestützt auf die Führungstheorien von Warren Bennis und Burt Nanus, verhalf es dem US-MIlitär zu neuer Handlungsfähigkeit, nachdem das sozialistische System in den 90er Jahren zusammenbrach und der “eine Feind” nicht mehr vorhanden war.

“Im Jargon des amerikanischen Militärs beschreibt VUCA die Bedingungen des modernen Krieges – Stichwort: asymmetrische Kriegsführung, Selbstmordattentäter, Dschungel- oder Straßenkampf. Die Bedingungen lassen sich nicht mehr mit den klaren Frontlinien vergangener Schlachten vergleichen, in denen zwei große Heere aufeinander trafen.” beschreibt Prof. Dr. Claus W. Gerberich von der St. Galler Business School die Veränderungen in seinem Artikel “Führen in der VUCA-Welt”.

VUCA zielte darauf ab, das nicht Erfassbare erfassbar zu machen, ob für das MIlitär oder die Geschäftsführung. Damit stand VUCA für die Beschreibung der veränderten Rahmenbedingungen durch die Digitalisierung, unter denen seitdem Entscheidungen getroffen werden mussten.

Doch die Pandemie und die größte Gesundheitskrise seit Jahrzehnten haben alles noch einmal durcheinander gewirbelt und neue Gefühle erzeugt, die uns Menschen erneut destabilisieren.

Wir spüren, dass immer mehr radikale Veränderungen im Gange sind.

VUCA is dead. Willkommen im Chaos von BANI.

Der US-amerikanischen Anthropologe, Autor und Zukunftsforscher Jamais Cascio wies in 2018 auf einer Veranstaltung des Institute for the Future (IFTF) in Palo Alto, Kalifornien zum ersten Mal auf das Ende der VUCA-Welt hin und beschrieb sein New Normal, die BANI-Welt.

Oder wie es Cascio in einem Artikel 2020 April 2020 auf Medium noch formuliert: “Im Zeitalter des Chaos”.  

„Situationen, in denen die Bedingungen nicht einfach instabil, sondern chaotisch sind. Die Ergebnisse sind nicht nur schwer vorhersehbar, sondern völlig unvorhersehbar. Oder, um die besondere Sprache dieser Rahmenbedingungen zu verwenden, Situationen, in denen das, was passiert, nicht einfach mehrdeutig, sondern unverständlich ist.“ meint Cascio.

Diese provokativen Aussagen des Zukunftsforschers liefern eine gute Grundlage, um diese Eigenschaften des „BANI New Normal“ besser zu reflektieren und greifbarer zu machen.

BANI steht für:

  • brüchig
  • ängstlich
  • nicht-linear
  • unverständlich

Infografik zu Bani vs Vuca

Die Bedeutung und Auswirkungen von BANI für Gesellschaft und Business

B = Brittle= brüchig

Die Regeln, die wir bis und im 20. Jahrhundert getroffen haben, sind brüchig. Als Beispiel nennt Jamais Cascio in dem Vortrag "20 Minutes into the Future" talk at Arab Media Forum 2019, die Entwicklung des 3D-Druckers.

Jeder, der 500 USD für einen 3-Drucker ausgibt, kann damit seine eigene Waffe drucken.

Die “alten” Regeln, passen nicht mehr zu den Herausforderungen, mit denen wir heute konfrontiert sind.

Leben in einer vernetzten Welt bedeutet auch, dass Zerbrechlichkeit, die einst auf bestimmte Orte und Gruppen beschränkt waren, jetzt weltweite Wellen verursachen können.

Über Jahrzehnte wähnten wir uns in den westlichen Industrieländern in Sicherheit und haben ein Stück weit unsere Ängstlichkeit verloren. Doch mit Covid-19 wurden erstmals soziale Bedürfnisse massiv eingeschränkt, die Sicherheit von Familie und Einkommen ist in Gefahr und wir werden uns unserer Grundbedürfnisse wieder bewusster.

Die eigene Verletzbarkeit wird wieder sichtbar und leider führt das Nachdenken über solche Dinge wahrscheinlich zu Angst oder Trotz.

A = Anxious = angstauslösend oder ängstlich

Es gibt heute so viele Ungewissheiten, dass sie Furcht und ein ständiges Gefühl der Ohnmacht hervorrufen. Jeder hat begonnen, zumindest ein wenig von der "Sorge des 21. Jahrhunderts" zu spüren. Die Angst vor dem, was passieren oder schiefgehen könnte, egal was wir tun.

Eine ängstliche Welt ist eine Welt, in der wir ständig auf “aktualisieren” drücken, um die neuesten Nachrichten nicht zu verpassen und herauszufinden, welches Schreckens-Szenario als nächstes auf uns wartet.

Das Wort Angst spiegelt die Befürchtungen und den Stress unserer Zeit wider, die durch Unsicherheiten in Bezug auf die Gesundheit und das Risiko einer Ansteckung mit COVID-19 noch verstärkt werden.

N = Non-linear = nicht linear

Ursache und Wirkung sind in der BANI Welt nicht mehr linear. Daher ist es nicht mehr sinnvoll, langfristige Maßnahmen und Pläne zu entwickeln. Viele der Probleme der globalen Erwärmung, die wir heute erleben, sind eine Folge von Entscheidungen der Industrie in den 80-er Jahren. Sie liegen 40 Jahre zurück und wir spüren sie erst heute.

Die Systeme von Ursache und Wirkung sind entkoppelt oder unverhältnismäßig geworden. Das führt uns direkt zur Pandemie. Es ist unmöglich vorherzusagen, wie das Auftreten eines Virus in einem Teil Asiens all die (leider tragischen) Ereignisse verursachen könnte, die wir auf der ganzen Welt gesehen haben.

I = Incomprehensible = Unfassbar, Unverständlich

Das Leben in einer brüchigen, ängstlichen und nichtlinearen Welt macht die meisten Ereignisse, Ursachen und Entscheidungen unverständlich.

Wir suchen nach Antworten in einer modernen komplexen Welt. Doch unser “Mehr Wissen” führt leider nicht dazu, mehr zu verstehen.

Eher ist es genau das Gegenteil: Mit der Zunahme des tagtäglichen Wissens-Lärms, fällt es viel schwerer eine universelle Wahrheit zu finden. Denn während sich also das Chaos breit macht, bleiben unser Denken und die Fähigkeit, die Welt zu verstehen, gleich.

An dieser Stelle tritt das BANI-Modell in den Bereich der Resignation. Da es laut BANI oft schwierig ist, die Situation zu übersetzen oder zu verstehen.

Das mag jetzt ziemlich deprimierend klingen, als gäbe es keinen Ausweg. Doch die Geschichte hat uns jedoch gelehrt, nach Vorne zu blicken.

Wenn ich mich damit arrangiere, die Welt als nicht entzifferbar zu betrachten, kann das ein erster Schritt nach vorne sein, um seinen eigenen Weg zu finden.


Nichts ist so beständig wie der Wandel" 

Heraklit

Und jetzt? Lernen mit dem Chaos umzugehen

Keine Ahnung, ob das Modell BANI richtungsweisend ist oder in 4 Jahren längst überholt ist. Doch wir dürfen uns in all unseren Rollen mit der neuen Zukunft auseinandersetzen. Wir werden lernen damit umzugehen, dass plötzlich alles anders ist und dass immer mehr radikale Veränderungen im Gange sind.

Bei meinen Recherchen fand ich folgende Meinungen interessant:

  • Cleber Martins, Partner und Geschäftsführer bei LLYC Brasilien schreibt in seinem Artikel "After VUCA, the transformation to a BANI World": “Zu den „Gegenmitteln“ gehören Empathie und Sorge für das Ganze, für uns alle. Mit anderen Worten, ein Bewusstsein, dass viele der Ängste und Sorgen der BANI-Welt nicht rein individuell sind.”
  • Klaus Schwab, Wirtschaftsprofessor und Gründer des Weltwirtschaftsforums sagt im Interview bei Zeit.de Der Neoliberalismus hat ausgedient: "Ich bin davon überzeugt, dass wir den Kapitalismus neu definieren müssen. Wir dürfen nicht nur das Finanzkapital berücksichtigen, sondern auch das Sozialkapital, das Naturkapital und das menschliche Kapital.
    Unternehmen, die heute erfolgreich sein wollen, müssen alle diese Komponenten in ihre Strategie einbeziehen. Vor allem, weil wir es mit einer jungen Generation zu tun haben, die sich viel stärker der negativen Folgen eines Kapitalismus und einer ungehemmten Globalisierung bewusst ist. Es muss ein Umdenken stattfinden."
  • Leandro Karnal, der brasilianischen Philosoph und Historiker antwortete auf die Veränderung von VUCA zu BANI bei einem Vortrag der 7. Konferenz von Advocacia Paranaense im August 2021, indem er die Notwendigkeit von Etiketten, um die Welt zu definieren, grundsätzlich in Frage stellt. 
    "Unabhängig von Einstufungen haben wir die „Herausforderung des Umgangs mit Herausforderungen“. In dieser Hinsicht brauchen wir Resilienz, um dieser neuen BANI-Welt zu begegnen, die fragiler zu sein scheint. Bei Angst werden wir wahrscheinlich durch mehr Einfühlungsvermögen vorankommen. Der Mangel an Linearität könnte durch mehr Flexibilität und Antizipation ausgeglichen werden. 
    Und es gibt nichts Besseres als Transparenz und Aufrichtigkeit, um mit Unverständnis umzugehen. Für diese Möglichkeiten stehen alle Wege offen, vorgefertigte Antworten gibt es nicht. Karnal erinnerte daran, dass die Welt weder besser noch schlechter ist als die unserer Großeltern. „Die Welt ist schneller." (...)"

Was heißt das konkret? Mein Resümee 

Sicher fragst du dich jetzt, was bedeutet das für dein Unternehmen, für nötige Innovationen und die weitere Marketingentwicklung? 

Mir gefällt die Aussage des Philosophen Leandro Karnal: Wir dürfen zuerst einmal die „Herausforderung des Umgangs mit Herausforderungen“ akzeptieren. Den Kopf in den Sand zu stecken und weitermachen wie bisher, wird nicht weiterhelfen.

Je mehr ich über das BANI-Modell nachdenke, lese und recherchiere, stelle ich wieder fest, wie wichtig eine offene Haltung gegenüber Veränderung grundsätzlich ist. Denn Veränderung ist das einzig Beständige in der Welt.

Die Welt wird noch schneller. Das werden wir nicht stoppen. Passen wir uns lieber an und verändern uns adäquat mit. 

Meines Erachtens geht es dabei nicht darum zwingend schneller zu werden, sondern bewusster. Bewusster im Umgang mit unseren Ressourcen als Führungskraft. Selektiver in der Auswahl derer, denen wir folgen und uns beeinflussen lassen. Mehr Zeit für den nötigen strategischen Rückzug zu gewinnen und das eigene Business immer wieder mal neu denken. 

Wer jedoch das Gefühl hat, jetzt dem Ganzen ohnmächtig ausgeliefert zu sein, dem hilft das BANI-Modell auf jeden Fall einen großen Schritt weiter. Es macht das Unfassbare greifbarer. Und sobald wir etwas gedanklich fassen können, werden wir wieder handlungsfähig.

Dann kann unser Kopf kreativ denken und wir finden neue Antworten auf neue Fragen.

Meines Erachtens ist auf dieser wilden Zukunftsreise die richtige Haltung wichtig: Ein Growth Mindset

Was das bedeutet?

  • Genau zu wissen und zu akzeptieren, dass wir die Welt nicht kontrollieren können.
  • Zu erkennen, dass wir ständig alles hinterfragen dürfen und Veränderung ein elementarer Bestandteil unserer Arbeit ist. 
  • Die Ungewissheit akzeptieren und zu begrüßen. 
  • Keine Probleme damit zu haben, Fehler zu machen oder – aus Sicht eines agilen Leaders gesprochen – Fehler zuzulassen.
  • Wir brauchen die Freiheit daneben zu liegen, um schnell wertvolles Wissen aufzubauen. Und ja, wir betrachten hierfür den Kontext und versuchen das Risiko eines größeren Schadens klein zu halten.

Viele Methoden aus dem Modernen Marketing, Design Thinking und Agile Coaching der VUCA-Welt haben uns fit gemacht

Mit einem "Servant Mindset" haben wir gelernt kundenzentriert zu agieren und entwickeln ein möglichst konkretes Bild von unseren Kundengruppen. 

Diverse Business-Tools helfen uns dabei:

  • Buyer Personas zeichnen Steckbriefe für jede Kundengruppe.
  • Empathy Maps zeigen auf, was Kunden in einem relevanten Kontext sehen, denken oder hören, welche Probleme sie haben und welche Wünsche sie verfolgen.
  • Der Value Proposition Canvas von Strategyzer stellt eine Verbindung zwischen der Kundenperspektive und dem eigenen Produktangebot her.
  • Damit das hierzu nötige Wissen belastbar ist, sind Agile Marketing & Business Development Teams meist im engen Austausch mit ihren Kunden und Stakeholdern. Sie führen Interviews durch, beobachten oder sammeln Daten, um ein valides Bild zu bekommen.
  • Agile Marketing Teams bewegen sich nah am Markt. Sie stehen im regelmäßigen Kontakt zu ihrer Zielgruppe. Das erhöht ihre Empathie für den Kunden, sodass sie Kundenprobleme gezielter mit ihren Lösungen adressieren. Die Zusammenarbeit auf Augenhöhe in agilen Teams sorgt zudem dafür, dass viele Perspektiven bei der Entwicklung von neuen Lösungen einbezogen werden.
  • Moderne Marketing Teams sammeln regelmäßig neues Kunden-Wissen und reflektieren zudem ihre Zusammenarbeit. Somit lernen sie fortlaufend dazu, sind auf neue Herausforderungen und Veränderungen besser vorbereitet. Dadurch reagieren sie schneller und können sich vom Wettbewerb durch eine höhere Kompetenz absetzen.
  • Insbesondere in Innovationsprozessen mit Design Thinking oder Lean Startup entwickeln Agilisten meist kompakte Prototypen von spannenden Ideen und suchen das Feedback von Kunden.

Wir sind gut vorbereitet, für noch mehr Wandel. Sehen wir es einfach als Experiment. Das verschafft uns mehr Leichtigkeit im täglichen Marketing-Game.

Denn eines ist klar: Wer versucht die Zeit anzuhalten, wird irgendwann liegen bleiben.

Nur, wer hofft, die Zeit und den Status-quo in seinem Business zu erhalten, Angst vor Veränderung hat und befürchtet die Kontrolle zu verlieren, wird langfristig nicht mehr weiterkommen. 

Also, Stiefel anziehen, Helm aufsetzen, Zügel in die Hand nehmen und rauf aufs wilde BANI-Pferd.

Bereit für einen Blick aus der Vogelperspektive?  Ich unterstütze dich gerne  

Sprich mich gerne an, wenn du nicht mehr nur alleine über die Zukunft deines Unternehmens nachdenken möchtest. Ich liebe es, Geschäftsführer:innen und Unternehmer:innen dabei zu unterstützen, aus einer frischen Perspektive heraus neue Angebote und Dienstleistungen zu entwickeln, um auch in chaotischen Zeiten die richtigen Kunden zu gewinnen.

 

Viele Grüße

Susanne

 

 

 

 

 

 


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